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OEM/ODM工廠做品牌如何發揮優勢?身處其中的他們這么說

文章出處: 人氣:發表時間:2019/11/28 11:52:33

   前幾年,渠道商、代理商做品牌的不在少數。這兩年,代理商做品牌的似乎少了,但OEM/ODM上游企業推出自有品牌的仍然不少。在美博會上,記者就發現了不少OEM/ODM企業推出了自有品牌,那么OEM/ODM企業做品牌有什么優勢和劣勢?如果做品牌,他們面臨著什么問題?

 
  在采訪了許多行業人士之后,聚美麗記者將在此文前半部分先列舉OEM/ODM企業做品牌會遇到的6種常見問題,下半部分解讀實際運作中,ODM/OEM企業作品可以怎樣運用自己的優勢。
 
  ☞問題1:面向群體不同
 
  在科絲美詩總經理助理申英杰看來,他是不建議工廠做品牌的。他說:“我還是傾向于不要這樣做,總是會分散精力。此外,貼牌和品牌根本就是兩個不同的行業,做品牌面向的是消費者,工廠產品品質做的好,消費者不一定買單。品牌和品質是兩回事。”
 
  美兮創始人人楊菊也持相同觀點,她認為做品牌,需要跟市場接觸的機會,需要接觸到C端用戶,才有可能了解到消費者需要,才有可能知道怎么判斷產品。并且,工廠除了生產能力,必須成功做過自己的品牌?孔约撼晒Ψ趸龅淖杂衅放,不是借第三方力量。
 
  有專家道:比如國外成功孵化出KylieCosmetics的Seedbeauty,其實它的成功是一個偶然的誕生。Seedbeauty原先工廠本身認為自己軟實力不夠,所以在初期孵化品牌只是做了簡單的嘗試,突然發現這一步走的很漂亮,發現自己能玩下去才可以做了徹底轉型,這樣的成功并不多見。
 
  在一位彩妝工廠負責人看來,做工廠能力和做品牌的能力,是兩件事,完全不相關。品牌所關注的是,是消費者的內容。面向的消費群體不同,核心能力也完全不同。
 
  ☞問題2:SKU不全
 
  在申英杰看來,如果SKU不全,競爭力會有問題。他說:“自有品牌有時也要到競爭對手的工廠生產,自己的工廠不可能所有品類都做得好。如果自有品牌只在自己廠里生產,競爭力會有問題。”
 
  楊菊表示,SKU不全,很難形成品牌。她表示:“因為工廠孵化必須具備SKU非常強的實力,但對于工廠來說,肯定只有某些品類有強項。比如可能唇釉做的好,底妝做的不好,SKU不全,很難形成品牌。除非這家工廠在這個品類上絕對強勢,代工過哪些品牌,否則其實就都需要合作。”
 
  并且工廠品牌與新銳品牌的最大區別是,新銳品牌大家可以接受他是一個個出來的,可以有過程。但工廠品牌是很難有下一個動作,永遠是小品類里的低客單案例,出新永遠是小品類里出。
 
  醫美生物科技上海有限公司總經理喻敏持則相反觀點。他認為,麥吉麗現在體量蠻大的,但它也就是幾個單品,三部曲,同樣也可以做到很大。
 
  ☞問題3:不懂營銷
 
  在楊菊看來,中國工廠不懂市場和營銷,工廠有的只是生產。但是生產最容易靠錢解決。只要有錢就可以做出來。美妝品牌拼的是營銷,但工廠完全是沒有這塊的。
 
  此外,不懂營銷也很難找到相應人才。因為懂市場的人會跟渠道合作,對于懂市場的人來說,生產不是命門,沒必要用股權交換。
 
  不過,喻敏卻認為,做了品牌以后,他已經學會了很多營銷方式,也在積極嘗試內容營銷。當然在過程也會遇到一些困難。
 
  他表示,在營銷方面,他們現在面臨最大的困難就是推廣轉化的問題,因為做品牌的最終目標是消費者知曉。無論是線上和線下,都是要讓消費者知道,怎么讓他選擇你,就是推廣的問題。包括消費者教育,BA建設,連鎖店推廣。還有獲客方法,無論是微信、微博、抖音、小紅書哪個平臺廣告推廣,各種推廣模式成本非常高。
 
  他也表示,現在微信朋友圈公眾號,大號投放費用太高。但投入產品卻不一定有那么高。這是所有做品牌的困惑。
 
  但作為ODM/OEM企業,品牌積累和名聲是可以長期以時間換空間的,畢竟產能、包裝設計、技術在這里。
 
  ☞問題4:新品牌業務與代工業務沖突
 
  作為工廠生產品牌,會對現有代工業務產生影響嗎?
 
  楊菊認為會。她說:“對于大工廠,必須考慮大客戶感受,因為大客戶才是命脈。但如果悄悄做,大工廠就不能拿背書,這個品牌就喪失前期營銷上的競爭力。不拿廠牌說事,就跟傳統品牌沒區別,就是營銷的競爭。那一個真正品牌和廠牌就會拉開距離。”
 
  喻敏則認為不需要太過擔憂。他表示:中國市場容量非常大,你不去做,總有人去做,其實多你一個不多,少你一個不少。心胸要寬闊一些,我們不能做同樣的配方,不能完全一樣的技術,但產能可以共享。大家做不同的技術線產品,自己品牌賣點、特質跟客戶不相沖突,就沒有那么大擔心。
 
  ☞問題5:團隊需要獨立
 
  美博會期間,一名臺灣工廠品牌負責人向記者介紹道:我們的工廠主要在線上銷售,線下也有一些美容院在拿貨。
 
  對于我們來說,工廠和品牌的兩塊業務是分開,作為品牌方,我們做了很多內容營銷,小紅書,微博等等。因為配方在我們自己手里,業務完全切割開來的,全部由品牌這個團隊操盤。
 
  不過對于團隊分開問題,申英杰認為有難度。他說:如果公司完全分開,團隊之間互相也不要影響,品牌這邊也不要借助工廠的力量,那么是可以考慮的,但是這個很難。這需要老板充分放權。
 
  喻敏則表示,在創業初期,往往是老板有這個想法,如果完全靠另一個團隊去執行,開始的時候肯定不行。除非老板有足夠的資金,讓別人去玩;蛘呤怯凶约河歇毺丶夹g,原材料,品牌概念,找到理念匹配的人一起合作。目前為止,都是老板在后面決定,靠某個人完全操盤,比較少。
 
  ☞問題6:品牌塑造時間久
 
  在申英杰看來,工廠做品牌還是堅持盡量不要做,因為工廠是低風險行業,品牌是高風險行業,一旦陷入危機,容易把工廠都搭進去。
 
  喻敏表示,在推廣、轉化,投入產出方面,新銳品牌壓力確實比較大。他說:“我接觸過一些朋友,每年投入7、8百萬,可能投進去,但短期內看不到效果,或者賺來的錢都在繼續投資,但他們還在堅持。
 
  現在整個市場環境,天貓開放國際品牌,國內品牌競爭壓力很大,國內品牌1-4月基本沒有增長,還在下降。
 
  大品牌都這么困難,新品牌也不容易。但作為品牌,如果有自己獨特性,能夠解決消費者擔心的問題,某些痛點的問題,找到獨特賣點為消費者服務。那作為ODM、OEM企業,品牌積累和名聲是可以長期以時間換空間。”
 
  總體而言,這是新銳品牌都會面臨的困惑。不過要有耐心,最好品質,補足短板,找到更高效率的方法。
 
  挑戰:OEM/ODM工廠做品牌如何發揮優勢
 
  也許上述是工廠品牌會遇到的問題,那么,OEM/ODM企業做品牌的優勢在哪?
 
  美兮創始人楊菊認為,OEM/ODM企業做品牌最大的優勢在于生產、供應鏈,并可以快速試錯。
 
  在楊菊看來,小工廠做品牌沒有背書可講,不具備自有品牌的背書能力就做不大。工廠維度可以做的是,某一個平臺可以給這個項目導流,這個平臺本身有自然的流量,在該平臺內部分享該工廠的歷史和故事,就有一定生存空間,類似網易嚴選;蛘吖S品牌,有自己特別擅長的品類,把擅長品類下能做的全都做出來,用最低價銷售。
 
  一名彩妝工廠負責人告訴記者,她認為工廠做品牌的便利有兩點,第一點就是在項目初期,因為是自己的工廠,可以控制MOQ(最小起訂量),可以把起訂量做小一點,然后做一個市場測試。另一方面就是工廠做代加工,可能對某一個區域市場了解來源于代加工客戶,可以從客戶做這些產品里去推測,可能市場需要什么。
 
  她表示,其實過去OEM/ODM工廠做成品牌的成功案例還不少。比如瑪麗黛佳,在她印象中瑪麗黛佳創始人崔曉紅哥哥崔曉華之前就是做代工廠出身。此前查名一貓母公司上海良民旗下的彩妝品牌如火烈鳥,其實都是崔曉華工廠—上海創馨化妝品有限公司加工生產的。此外,現在有一個淘品牌卡婷,其實是由一個比較大規模的彩妝工廠老板女兒創立的。
 
  此外,公開資料顯示,上海儀玳的母公司——臺灣全麗,自己開發了“豬豬家”和“才木始”兩大自有品牌。屈臣氏骨膠原系列產品的研發代工商在2010年創建了自己的骨膠原護膚品牌“蒽菲“。
 
  喻敏也介紹道,其實工廠做品牌的成功案例有不少。美妝行業外,安踏、特步是轉型比較成功,從OEM商轉型成品牌的代表。益生菌供應商杜邦也是典型案例,它有自己的品牌,客戶也可以用它的品牌。美妝行業內,隆力奇也在經營自己的品牌,各種業務并存。在蘇州,工廠自創品牌的案例還蠻多的。
 
  結語
 
  OEM/ODM企業自己創立品牌,都面臨著同樣的問題,渠道單一,品牌打造耗時,經營品牌需要轉換視角。OEM/ODM企業創立品牌,本質上來說有著身份的轉換。
 
  在商業價值鏈條中,從原先的純制造商身份轉換為品牌商、運營商、制造商等多重角色的身份,面對的客戶也由品牌商變成了代理商和終端消費者。除了產品的制造外,還需要關注更多品牌的菅銷推廣,渠道的拓展與管理,品牌宣導等環節的運作。對于OEM/ODM企業來說,想要在終端市場分一杯羹,需要補齊的模塊更多,也需要付出更多的努力。
此文關鍵詞:益康,保健品加工,保健品OEM
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